Tinta Idiota

UNO de los debates más interesantes sobre el futuro de los medios escritos en Internet fue gatillado por la despedida de John Carney del Business Insider la semana pasada. A pocos días de la salida del bloguero de finanzas, la polémica explotó en Twitter como un duelo de ingenio y veneno entre el bloguero de negocios de Reuters, Felix Salmon, y el responsable de la salida de Carney, el propietario del Business Insider, Henry Blodget.

En debate estaba si había sido una idea sensata el deshacerse a un periodista de calidad como Carney por no generar suficientes vistas de página con sus textos (i.e. suficientes ventas de publicidad). Blodget defendía la necesidad de financiar su negocio con periodistas que generaran contenido rentable, mientras que Salmon lo acusaba de no entender que la única forma de hacer un sitio de Internet exitoso a largo es generando contenido de calidad, lo que a su vez capturaría una audiencia fiel. (Un resumen del debate por Twitter, según Blodget, puede verse acá).

La trifulca siguió después con un “Tweetifesto” de Blodget, en que explica cómo funciona su negocio. Podemos resumir sus argumentos así:

• Sostiene que Salmon atacó al Business Insider por “producir el contenido que sus lectores desean leer”.
• Desmerece críticas como la de Salmon diciendo que sólo podían provenir periodistas de grandes medios de comunicación, que generaban parte de sus ingresos por “viejos modelos de negocios”, no basados exclusivamente en avisaje, como deben hacer los medios online. (Apunta que, en el caso de Salmon, su trabajo en Reuters se financia gracias a terminales de información de negocios en Wall Street, no directamente por la publicidad que generen sus textos).
• Rechaza que su publicación no produzca textos largos y profundos y sólo se dedique a la trampa de transformar textos en diapositivas, o atraer lectores con fotos impactantes y que no tienen nada que ver con el texto (como la que ilustra esta página).
• Que, en fin, Salmon no entiende cómo se financian los nuevos medios de comunicación en Internet y que básicamente consiste en (a) vender avisos publicitarios; (b) que un periodista que gana $60.000 anuales (un sueldo promedio en Nueva York) necesita, entonces, generar 500.000 visitas mensuales ($60.000 : 12=$5.000 mensuales, a $10 pagados por cada 1.000 visitas de página) sólo para cubrir sus costos; (c) esa cifra sube si se consideran sus beneficios ($10.000 más) y los costos administrativos y de inversión, concluyendo a que cada bloguero debe generar 1.800.000 visitas mensuales para conservar su puesto de trabajo.
• Conclusión: “Por todo lo anterior, me gustaría que los periodistas que los periodistas que predican desde despachos que no se financian exclusivamente con avisos publicitarios fueran más comprensivos al momento de burlarse del contenido de un sitio de Internet“.

Ayer domingo, Salmon replicó, acusando a Blodget de “malinterpretar groseramente” sus puntos de vista, explicando su teoría económica de los blogs, “Blogonomics“:

• Comienza afirmando que Blodget demuestra no entender cómo se bloguea, porque critica sus comentarios sin incluir ni un solo vínculo a los textos que está comentando (y que malinterpretaría con sus palabras).
• Asegura que con su razonamiento meramente económico le da la razón: para él todo el contenido en línea sería medido exclusivamente por el número de visitas que genera, no por su calidad o capacidad de lograr una audiencia.
• Sostiene que ese modelo de ir solamente detrás de generar clicks ya está obsoleto en Internet y que es perjudicial a largo plazo. Cita como ejemplo la evolución de Gawker, en que a los escritores se les exigía un número de posteos por día, medida que ha ido evolucionando.
• Sugiere que la forma correcta de hacer crecer a largo plazo las publicaciones en línea es genear una audiencia cautiva, que se puede rentabilizar por otras vías (como organizando conferencias pagadas con columnistas) o sindicando los textos del sitio.
• Por ello, afirma que, si fuera un inversionista en el Business Insider, no le preocuparía tanto el número de visitantes sino variables como quiénes son sus lectores, cuánto tiempo pasan en el sitio y cuántas veces regresan a él.
• Conclusión: “Los periodistas son centros de costos: uno invierte en ellos para atraer lectores de alta calidad. Si un periodista consigue eso pero el empleador tiene problemas para capitalizar a su audiencia, no hay que culpar al periodista pidiéndole que aumente sus números de vistas de páginas. Eso se puede comprar, pero una audiencia fiel necesita ganarse, y es ahí donde los periodistas como [el despedido] Carney son invaluables”.

¿Mi veredicto del debate, aún siendo periodista y sin haber manejado nunca un medio de comunicación? Gana Salmon, por mucho. La visión a largo plazo, de potenciar la marca y generar una audiencia fiel, es esencial en cualquier negocio, pero sobre todo en los medios de comunicación. Que el propietario de un medio de comunicación que se dedica a cubrir negocios pretenda obviarlo resulta irónico.

Por otra parte, que los periodistas actualmente tengamos que ser en parte empresarios no puede significar que la principal preocupación de nuestro trabajo sea ser populares. No estoy hablando de una idea romántica y añeja de reporteros esperando la inspiración para la pieza perfecta en la mitad de la noche con un vaso de whiskey, o que se pasan días esperando una pista de Garganta Profunda. Estoy hablando simplemente de preocuparnos de lo qeu define a la profesión: investigar, analizar, informar. Ése es el verdadero negocio.

Según el analista, muchos no entienden la economía del mundo digital, y siguen vendiendo escasez en vez de resultados:

Cuando hay oferta ilimitada, el precio no se basa en la oferta y la demanda. Ésta es la nueva realidad económica de los medios.

Así, el valor está en los resultados. Esto es, por supuesto, lo que entendió Google cuando comenzó a vender “clicks” en vez de pixeles, alineando sus intereses con los del avisante y compartiendo los riesgos, lo que motivó a Google a no vender escasez sino a crear abundancia con su servicio de anuncios AdSense. Para Google, esto creó una oferta prácticamente ilimitada, lo que a su vez aumentó la relevancia, efectividad y tasas de retorno.

Y luego explica por qué el futuro de los medios para él pasa porque éstos creen relaciones con su comunidad (y no cobrar por acceso), y por qué  el contenido y la información no son en sí bienes escasos.

Y así.

[Leer en BuzzMachine]

Frases que se repiten en blogs, mensajes de Twitter y columnas de opinión apuradas cuando se discute sobre el futuro de los medios de comunicación:

1) “Hay que buscar nuevos modelos de negocios“: (Gracias, Watson). Claro que es importante definir el problema fundamental para quienes todavía no se enteren de qué va la crisis de los medios. El problema es que la frase suele ser soltada como gran conclusión tras cinco párrafos cantinfleros. Los columnistas serios de medios elaboran, revisan o explican análisis como éste o éste.

2) “La gente no va a pagar por las noticias, porque los mismos diarios ya se las dieron gratis“: Esto supone que la única razón por la que la gente compraba los periódicos era porque eran la única forma de enterarse de las noticias. Quienes dicen esto consideran que el que la mayoría de los periódicos haya liberado su contenido por Internet en estos años fundacionales de la red sería como la pérdida de la virginidad: irreversible; la novia sin virtud ya no serviría. Este argumento pasa por alto que la crisis no se trata sólo del control de los contenidos ni de cómo se entera la gente de la noticia “base” (“X murió”), cosa que siempre se puede hacer por otra vía. El asunto es redefinir qué constituye un historia periodística comercialmente viable. (Dicho sea de paso, la gente rara vez compró un periódico para enterarse de la noticia base, que ya conocían del titular, la radio o la televisión; lo hacían para aprender más o distraerse leyendo).

3) “El iPad va a salvar a los periódicos y revistas“: Esto se le escuchó hasta el cansancio a algunos incautos cuando se supo que Apple estaba desarrollando una “tableta”. Ya lanzado el dispositivo milagroso, nos prometen que ahora debemos esperar a que se desarrollen aplicaciones o que los medios fijen con Apple acuerdos de distribución de contenidos. Entonces—nos dicen con ojos y boca bien abiertos—todo volverá a ser como antes. Los devotos de la tecnología olvidan lo señalado arriba: que Internet destruyó tanto el monopolio de información y avisos que financiaba a los periódicos como (1)  la idea de lo que era una historia periodística relevante, (2) nuestros hábitos para consumirla y (3) cómo financiábamos su escritura. Nada, absolutamente nada, volverá a ser como antes. El hecho de que tenga la opción de pagar para recibir uno o más medios de prensa en un dispositivo portátil, o que se lograra una nueva forma de financiamiento del contenido, no resuelve necesariamente esos tres problemas, que se determinan mutuamente y seguirán en el aire un buen rato.

4) “El futuro está en los contenidos“: ¿Y el pasado estaba en los formatos, acaso? La única forma de darle algún sentido a este eslogan vacío es si se lo interpreta como que ahora, a causa de Internet, las publicaciones con fines comerciales compiten con una oferta gigantesca de publicaciones similares y blogs, y cualquier expectativa de subsistencia pasa por hacerse indispensables en su respectivo nicho.

El sagaz Dave Winer publicó hace unos días un texto en que sugiere una nueva forma de generar ingresos para los diarios en Internet: cobrar por una suerte de avisos de opinión que se publicarían a un costado del artículo principal. Sería, entiendo, un número limitado de textos destacados que criticarían o complementarían el trabajo del reportero del periódico.

Ello me hace pensar, por supuesto, en ese reciente artículo en que Robert Niles sostenía que sólo hay tres fuentes de ingreso posibles para los medios de prensa: compras directas (como suscripciones y copias impresas), publicidad y donaciones (regalos, fondos concursables). La idea de Winer calificaría como publicidad, por supuesto. Publicidad de ideas.

Creo que, por modesto que sea su potencial económico, la sugerencia de Winer es de las más refrescantes que he escuchado en medio cacareo sobre medios de los últimos días.

“A Thousand Cuts” de Terry McDermott en el Columbia Journalism Review.